“那天爆單到外賣機(jī)都?jí)牧?，沒(méi)法打印單據(jù)，我們只能用手機(jī)看然后把訂單抄下來(lái)再做?！被仡?月初的外賣大戰(zhàn)，餐飲人余麗（化名）仍心有余悸。
2025年7月5日，自4月開始的外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)進(jìn)入最高峰，對(duì)于不少餐飲人而言也是今年最難忘的一天。
美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)和京東三家平臺(tái)持續(xù)近半年的超百億補(bǔ)貼戰(zhàn)，讓外賣行業(yè)成為今年最受關(guān)注的行業(yè)之一。當(dāng)硝煙褪去，生態(tài)鏈中的商家、騎手以及平臺(tái)需要直面大戰(zhàn)留下的影響，并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。
爆單了，但沒(méi)利潤(rùn)
今年的外賣大戰(zhàn)，最明顯的特點(diǎn)是爆單。期間，商家和騎手都處于滿負(fù)荷狀態(tài)。
“又累又賺不到錢?！庇帑愒趶V州經(jīng)營(yíng)一家小吃店，主營(yíng)糖水和炸串，7月的周末余麗和店員都格外累。大戰(zhàn)期間，她和店員的身心受到雙重挑戰(zhàn)。最忙的一天，余麗和店員串了至少4000串炸串，做了500份糖水，第二天的凌晨3點(diǎn)才下班。
令她哭笑不得的是，忙碌一個(gè)月后計(jì)算利潤(rùn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)7月的利潤(rùn)不如往常。余麗對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，7月店里的營(yíng)業(yè)額超20萬(wàn)元，與2024年7月（當(dāng)時(shí)開業(yè)不久）5萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額相比增長(zhǎng)了許多。但所有的成本開支也在翻倍：日常每月的水電費(fèi)為5000元，7月到了1萬(wàn)元。食材、人工費(fèi)用也增加了，7月還多雇了一個(gè)臨時(shí)工。平臺(tái)的活動(dòng)支出每單也比往常高10%。7月結(jié)束后統(tǒng)計(jì)收支時(shí)，余麗發(fā)現(xiàn)爆單的一個(gè)月內(nèi)，幾乎沒(méi)有利潤(rùn)。
與利潤(rùn)一起下滑的還有客單價(jià)。余麗表示，在外賣大戰(zhàn)開始前，每單客單價(jià)超過(guò)30元，大戰(zhàn)期間客單價(jià)滑落至15元，幾乎腰斬。
溫州鍋貼店主黃林（化名）在今年7月進(jìn)入餐飲業(yè)，剛?cè)胄芯团錾狭送赓u大戰(zhàn)。由于是新手，初期黃林什么單都接，“當(dāng)時(shí)不少單到手就2元或者3元，后來(lái)有些活動(dòng)不參與才提高了客單價(jià)。”
黃林表示，平臺(tái)在選擇商品進(jìn)行補(bǔ)貼時(shí)，會(huì)選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品，再進(jìn)行補(bǔ)貼會(huì)直接有明顯的單量拉升。8月，他店里的一款產(chǎn)品參加了餓了么的爆品團(tuán)和美團(tuán)的拼好飯。這份商家到手價(jià)9.2元的餛飩是當(dāng)時(shí)的爆款，一天能賣出200份。顧客端實(shí)付價(jià)格7.9元，去掉7元多的成本，商家的利潤(rùn)在2元以內(nèi)。
在黃林看來(lái)，平臺(tái)補(bǔ)貼不如不補(bǔ)，一是低價(jià)留不住用戶，上述產(chǎn)品補(bǔ)貼降低后，點(diǎn)這款商品的顧客明顯減少。二是正常經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)高于這類補(bǔ)貼后的爆款產(chǎn)品。他表示，不做低價(jià)補(bǔ)貼后“顧客點(diǎn)的東西多了，不單單點(diǎn)一碗餛飩或者餃子，還附帶一些其他產(chǎn)品，利潤(rùn)空間就上升了?！?/p>
目前黃林店里的單量較高峰期減少了一半，但是客單價(jià)和利潤(rùn)逐步恢復(fù)，目前客單價(jià)在20元左右，每單利潤(rùn)在8元到9元之間。
上海騎手周鵬飛入行已有8年。他對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，體感在5月單量就有明顯上升，7月迎來(lái)爆發(fā)。
周鵬飛表示，7月收入增加了5000元。收入最高的一天是7月5日，當(dāng)天加上補(bǔ)貼一天收入超900元。他記得那天奶茶訂單非常多，“一天送了近80杯奶茶。”當(dāng)天，他在茶百道、滬上阿姨等奶茶店來(lái)回穿梭。正常情況下，周鵬飛一天送10杯奶茶左右。
周鵬飛表示，他很珍惜今天夏天的爆單，“因?yàn)槲?年前也經(jīng)歷了外賣大戰(zhàn)，我自己感覺(jué)這種大規(guī)模爆單后面很難有?！彼嘎叮?dāng)時(shí)每天工時(shí)拉滿了，送到平臺(tái)強(qiáng)制下線才會(huì)下班。
外賣大戰(zhàn)也是奶茶大戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)周鵬飛每天都能免費(fèi)喝奶茶。有時(shí)來(lái)自于平臺(tái)的補(bǔ)貼，更多時(shí)候是商家因?yàn)樽鲥e(cuò)了或者取錯(cuò)了有多余的奶茶送給騎手，周鵬飛最多的一天收到了6杯奶茶。
補(bǔ)貼之下，平臺(tái)的單量也有明顯增長(zhǎng)。美團(tuán)在7月12日宣布當(dāng)天的即時(shí)零售訂單創(chuàng)下新高，達(dá)到1.5億單。淘寶閃購(gòu)表示，7月以來(lái)日訂單峰值達(dá)到1.2億單。
影響仍需消化
在商家看來(lái)，轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)結(jié)束后，并沒(méi)有贏家。同時(shí)，大戰(zhàn)帶來(lái)的影響仍需要業(yè)內(nèi)多方消化。
最直接的是，對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的改變。余麗表示，過(guò)去店內(nèi)堂食和外賣的占比是五五開，到了今年7月，堂食僅占2成。同時(shí)，點(diǎn)外賣后直接堂食的人也多了起來(lái)。
余麗認(rèn)為在經(jīng)歷了大量補(bǔ)貼后，消費(fèi)者在外賣價(jià)格回調(diào)后可能會(huì)有落差，“之前1元錢就可以買到的東西，為什么現(xiàn)在要10元錢買？”
另一方面，補(bǔ)貼產(chǎn)生了大量的浪費(fèi)。當(dāng)時(shí)的各類優(yōu)惠讓不少人喝上了免費(fèi)奶茶，余麗表示部分騎手還會(huì)給店員帶免費(fèi)的奶茶，“有騎手對(duì)我們說(shuō)，他一天就拿了10多杯飲料，根本喝不完?！?/p>
而在爆單的時(shí)候，也因?yàn)槌鰡?、等單的時(shí)間差，不少騎手最終沒(méi)有來(lái)取外賣。7月5日余麗外賣完單率在90%，意味著有幾十份外賣被浪費(fèi)了。
低單價(jià)也會(huì)降低外賣的質(zhì)量。黃林透露，很多商家因外賣低價(jià)銷售導(dǎo)致利潤(rùn)下滑，會(huì)在食材上降本，例如使用質(zhì)量一般的食材或者減少外賣的分量。黃林表示，他的店鋪也進(jìn)行了微調(diào)，堂食的鍋貼一份有15只，外賣版有14只。另一方面，黃林上調(diào)了外賣的價(jià)格，以保證使用了大額優(yōu)惠券后的利潤(rùn)。
周鵬飛則認(rèn)為，今年的騎手規(guī)模有明顯增長(zhǎng)。去年年底他所在的站點(diǎn)有約100位騎手，今年在高峰期騎手達(dá)到200位，增長(zhǎng)了近一倍。
大戰(zhàn)的影響更直觀地體現(xiàn)在平臺(tái)的財(cái)報(bào)中。美團(tuán)三季度財(cái)報(bào)顯示，核心本地業(yè)務(wù)第三季度收入同比減少2.8%至674億元。受近期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化影響，該業(yè)務(wù)三季度由盈轉(zhuǎn)虧，經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)141億元，經(jīng)營(yíng)虧損率為20.9%。
阿里巴巴三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度即時(shí)零售業(yè)務(wù)（淘寶閃購(gòu)和餓了么App產(chǎn)生的收入）收入為229億元，同比增長(zhǎng)60%。公司經(jīng)調(diào)整 EBITA（非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)）同比下降 78%至90.73 億元，主要?dú)w因于對(duì)即時(shí)零售、用戶體驗(yàn)以及科技的投入。
另一方面，平臺(tái)在外賣業(yè)務(wù)上的大量投入，也加速了即時(shí)零售的發(fā)展，并對(duì)電商行業(yè)產(chǎn)生了沖擊。今年雙11，美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)成交額、下單用戶數(shù)和人均消費(fèi)金額創(chuàng)下新高。天貓品牌即時(shí)零售日均訂單環(huán)比9月增長(zhǎng)了198%。
浙江省供應(yīng)鏈專家顧問(wèn)團(tuán)專家裴長(zhǎng)睿表示，即時(shí)零售有覆蓋品類不足的缺陷，但擁有履約時(shí)效更快等優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)電商格局產(chǎn)生沖擊，讓流量不再中心化，改變了用戶在傳統(tǒng)電商渠道的購(gòu)物頻率，也影響了傳統(tǒng)電商用戶日活、用戶交易規(guī)模等數(shù)據(jù)結(jié)果的“蛋糕”。
回歸行業(yè)生態(tài)建設(shè)
監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)注疊加無(wú)法持久燒錢，下半年補(bǔ)貼逐漸收縮。
12月，針對(duì)近年來(lái)外賣行業(yè)存在的“幽靈外賣”、非理性競(jìng)爭(zhēng)以及外賣配送員權(quán)益保障不足等問(wèn)題，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)外發(fā)布了《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》（以下簡(jiǎn)稱《基本要求》）?！痘疽蟆肪劢蛊脚_(tái)收費(fèi)管理、商戶入駐審核和配送員權(quán)益保障等議題，推動(dòng)行業(yè)理性發(fā)展。
商家也希望行業(yè)回歸理性。黃林表示，希望外賣行業(yè)能回歸正常，避免出現(xiàn)特別低價(jià)的訂單。同時(shí)，外賣占比過(guò)大也讓商家計(jì)劃調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式。黃林有兩家店，目前的經(jīng)營(yíng)情況與他的預(yù)期相去甚遠(yuǎn)?！皠?cè)胄袝r(shí)希望堂食占店里營(yíng)業(yè)額的大部分，外賣只是順帶的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在一家店一半是堂食生意，一半是外賣生意。另一家店更夸張，80%營(yíng)業(yè)額來(lái)自外賣。”
也是因?yàn)檫@種變化，黃林計(jì)劃調(diào)整外賣占比超八成店鋪的店址，搬到更便宜、更偏僻的位置，以外賣生意為主，降低房租成本。他透露已經(jīng)實(shí)地看過(guò)店鋪，符合需求的店鋪?zhàn)饨鹈吭略?00元到800元之間，相較目前一個(gè)月4200元的租金可以明顯地降低成本。
騎手則擔(dān)憂明年競(jìng)爭(zhēng)激烈，周鵬飛表示，“大戰(zhàn)期間不少新騎手跳去了別的平臺(tái)，但是在補(bǔ)貼慢慢停了單子沒(méi)那么多了后，也有些騎手想回來(lái)，我感覺(jué)過(guò)完年后競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈?！?/p>
目前外賣行業(yè)正在回歸理性。三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿里管理層宣布下個(gè)季度閃購(gòu)的投入將顯著收縮。在阿里之前，京東已經(jīng)在三季度減少了投入。京東在三季度財(cái)報(bào)中表示，三季度外賣GMV和訂單量取得穩(wěn)步增長(zhǎng)，且整體投入環(huán)比收窄，這主要得益于京東外賣運(yùn)營(yíng)效率的提升。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰表示，2026年，隨著補(bǔ)貼退潮和監(jiān)管介入，外賣行業(yè)將進(jìn)入新階段。平臺(tái)將從“燒錢搶市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，尋求在用戶體驗(yàn)和商業(yè)可持續(xù)性間取得平衡。商家需要重建堂食與外賣的平衡，降低對(duì)單一平臺(tái)依賴，發(fā)展私域流量和自有渠道，逐步恢復(fù)合理利潤(rùn)空間。監(jiān)管方面，市場(chǎng)監(jiān)管總局將持續(xù)監(jiān)督平臺(tái)行為，防止新一輪無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，政策可能更關(guān)注保護(hù)中小商家權(quán)益。長(zhǎng)期來(lái)看，行業(yè)可能形成“平臺(tái)+優(yōu)質(zhì)商家”的共生生態(tài)。外賣大戰(zhàn)的落幕不是終點(diǎn)，而是行業(yè)走向成熟的新起點(diǎn)。
在外賣大戰(zhàn)剎車后，平臺(tái)也更注重行業(yè)的生態(tài)建設(shè)。10月27日，美團(tuán)通過(guò)官方微信號(hào)宣布，騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼正式覆蓋全國(guó)。周鵬飛對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，明年將參與交保，多一些保障。
美團(tuán)最新數(shù)據(jù)披露，“新就業(yè)形態(tài)職業(yè)傷害保障”試點(diǎn)今年已擴(kuò)展至17省市。截至今年9月底，美團(tuán)已繳費(fèi)超過(guò)20億，累計(jì)覆蓋騎手1300萬(wàn)人。
京東在三季度財(cái)報(bào)中表示，在騎手福利保障投入方面，為全職外賣騎手承擔(dān)所有五險(xiǎn)一金費(fèi)用，每人每月平均繳納約2000元。京東此前宣布，截至今年二季度末全職騎手規(guī)模已突破15萬(wàn)人。以15萬(wàn)人規(guī)模計(jì)算，京東每月為全職騎手繳納的費(fèi)用達(dá)3億元。