來源：健識局

養(yǎng)天和大藥房是會挑動情緒的。12月20日，國家發(fā)改委、市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合公布了《互聯(lián)網(wǎng)平臺價(jià)格行為規(guī)則》，直指線上平臺的價(jià)格亂象、低價(jià)內(nèi)卷等問題。12月23日，養(yǎng)天和就發(fā)視頻聲明終止與O2O平臺合作，并且在視頻里明確說：“我們不拒絕創(chuàng)新，不排斥互聯(lián)網(wǎng)+，但堅(jiān)決反對無序競爭和內(nèi)卷！”

這一罕見的正面硬剛，實(shí)質(zhì)上是零售藥店對線上平臺“低價(jià)換流量”的反抗。

2025年熱議了一整年的“線上比價(jià)”規(guī)則，并沒有改變網(wǎng)上藥價(jià)低于醫(yī)院價(jià)的事實(shí)。到底是藥店在線上降價(jià)引流，還是平臺強(qiáng)制要求藥店降價(jià)參與營銷，成了雙方扯皮的事情。養(yǎng)天和跳出來，稱平臺擠壓了藥店的合理利潤空間，讓藥店難以投入資源發(fā)展服務(wù)和專業(yè)，陷入低價(jià)內(nèi)卷，引起了行業(yè)的共鳴。

就像9.9元的“拼好飯”一樣，要么平臺補(bǔ)貼，要么商家賠錢，哪來真正免費(fèi)的午餐。

所以這一次，不是養(yǎng)天和硬剛電商平臺，而是國家政策在“撐腰”。新規(guī)為商家劃定了低價(jià)紅線，杜絕虧本傾銷。其中第十四條明確規(guī)定，平臺經(jīng)營者及平臺內(nèi)商家，不得以排擠競爭對手、獨(dú)占市場為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品或提供服務(wù)。這為藥品線上售價(jià)劃定了底線，過去常見的“9.9元包郵爆款”、“1元秒殺”等營銷手段，若經(jīng)查實(shí)屬于低于成本傾銷，平臺可能會面臨處罰。

新規(guī)中還明確，要保護(hù)經(jīng)營者自主定價(jià)權(quán)。其中提到，平臺內(nèi)商家依法行使自主定價(jià)權(quán)，合理制定價(jià)格。平臺不得利用規(guī)則、算法、技術(shù)、流量分配等優(yōu)勢地位，對商家價(jià)格進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。這意味著，平臺不能通過算法降權(quán)、限制流量等手段，脅迫藥店參與惡性價(jià)格戰(zhàn)。

藥店和其他零售商一樣，掙的是進(jìn)銷差價(jià)，不是壟斷生意。流量固然能一時(shí)增加客流量，但不可能把對手都趕出市場。藥店應(yīng)當(dāng)有自己定價(jià)的權(quán)利。只要符合國家法律規(guī)定自由買賣，藥店可以根據(jù)自己的需求和成本，制定差異化的定價(jià)方案。

新的規(guī)則2026年4月10日起正式實(shí)施，為期五年，平臺和藥店都還有充足的調(diào)整時(shí)間。可以預(yù)見，隨著新規(guī)落地，這場“反內(nèi)卷”之戰(zhàn)，有望推動整個行業(yè)健康發(fā)展，告別無序內(nèi)卷，走向優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

此外，新規(guī)還要求所有價(jià)格構(gòu)成要素，包括商品或服務(wù)價(jià)格、運(yùn)費(fèi)、優(yōu)惠折扣條件、支付方式等，必須清晰、醒目地一次性展示，并明確禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”“先漲后降”等誤導(dǎo)性價(jià)格行為。

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