今天的銀發(fā)經(jīng)濟，有一個巨大的供需錯配
來源：劉潤
今天的銀發(fā)經(jīng)濟，有一個巨大的供需錯配。
什么意思？
很多銀發(fā)經(jīng)濟項目，說白了，還是“養(yǎng)老經(jīng)濟”。注意力，都還集中在領(lǐng)雞蛋聽課、養(yǎng)老院打牌上。但實際上，有很多剛剛退休、50-65歲左右的人，也想看更大的世界，走更遠的路，彌補青春時的遺憾。但這些需求，卻遠遠沒有得到滿足。
我們常說，紅利來自于供需錯配。那么，這個紅利該如何抓??？
前段時間，我看到一個《2025年銀發(fā)族市場洞察報告》，來自英揚傳奇。報告中，就對60后人群的心理和習(xí)慣，做了特別細致的分析。
結(jié)合這份報告，我總結(jié)了幾個要點，分享給你。
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01
首先，別把他們當老人
沒人愿意承認，自己是老人。
尤其是，這批剛剛退休的人。他們在退休前，是單位的骨干，是家庭的頂梁柱。他們的身份，和“能力”、“責任”這些詞，牢牢綁定。一旦退休，會感到巨大的焦慮。焦慮自己，是不是不重要了。
之前，我去日本參訪。其實，在日本電車上，給老人讓座這事不多。因為被讓座的人，會覺得你把他當老人，非常不高興。
（圖片來自互聯(lián)網(wǎng)）
同樣道理，不要說產(chǎn)品是給老人設(shè)計的。你越這么說，越?jīng)]人買。
那要怎么說？
你要說，“忘了年齡，人生下半場可以更精彩”。
日本還有一家，叫做Halmek的雜志社。
他們的雜志，每月出一刊，專門針對50歲以上的女性，提供時尚、健康、食譜等信息。但雜志里面，從不會用“銀發(fā)”、“老人”這樣的描述。我們不是一本老人雜志。我們就是一本女性雜志。雖然有一大半的讀者，確實沒有用二維碼訂購。而是打電話。
當你過于強調(diào)“老”，關(guān)心就變成了冒犯。
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02
接著，幫他們做“年輕時想做但沒做的事”
報告中有一個詞，讓我印象很深刻。那就是：
群體補償感。
補償什么？補償自己，年輕時想做但沒做的事情。
這代60后，很不容易。小時候，物質(zhì)匱乏，長大后，拼命前沖。有了家庭，子女教育又成了頭等大事。臨到退休，還要再干幾年。少年時節(jié)約、青年時追浪，中年頂著房貸、學(xué)區(qū)、父母生病……人生的每個階段，他們似乎都在補位，都在付出。
所以，幫助他們重啟青春，可能比安度晚年更重要。
那么，怎么重啟？我舉幾個例子。
比如，做戶外出行。
忙了大半輩子，終于閑下來，卻發(fā)現(xiàn)說了十幾年的徒步，一次也沒去過。怎么幫他們補上這段路？不用太長的路線，一天十公里。配好鞋、登山杖，沿途補給點。挑戰(zhàn)體能不是重點，找回出發(fā)的感覺，才是。
（圖片來自：樂山發(fā)布）
比如，做攝影。
很多60后，從來沒認真拍過一次寫真。
所以，或許你可以讓他們穿著白襯衫、牛仔褲，去宿舍樓下拍照，問問他們，想和18歲的自己聊點什么?；蛘撸瑤屠蟽煽谥匦屡囊粡埢榧喺?。穿上年輕時沒穿上的漂亮禮服，畫一個得體的妝容，燈光一打，笑容都在發(fā)光。
身體老了，不要緊。只要心還在那個20歲、充滿夢想的夏天，就好。
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03
不要“恐嚇”，而是鼓勵他們“做更好的自己”
現(xiàn)在的銀發(fā)市場，有太多“恐嚇式”營銷。
常見的套路，包含且不限于： “再不補鈣就走不動了”、“老年人最怕摔一跤”、“聽力下降是腦萎縮前兆”、“現(xiàn)在不買，身體不好晚年凄涼，給子女添麻煩”……
本質(zhì)上，這就是先制造焦慮，后收割信任。它短期有效，但長期來看，一定透支。
與其恐嚇，不如說：我可以幫你，成為更好的你自己。
今年，Lululemon特地找了78歲的健身達人拍廣告。70多歲了，還能活出自己想要的樣子，多讓人向往啊。
（圖片來自：Youtube）
當你找到英雄，并且開始講他的故事時，用戶買你的產(chǎn)品，就不再因為“我老了，需要它”，而是因為“我想成為那樣的人”。
如果你了解過一些，專門做“中老年肌肉訓(xùn)練”的健身IP，你會發(fā)現(xiàn)，雖然他教的是最基礎(chǔ)的動作，但很少販賣摔倒的恐懼。
他主打的，是一個個誘人的人生目標?！叭齻€月，讓你能自己扛著米上五樓”；“五個月，讓你能拖著行李箱環(huán)游中國”；“半年，讓你能抱著孫子玩一天不累”。所以，每個視頻下面，都是刷不完的感謝和相互鼓勵。
因為他給的，不是焦慮，而是希望。
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04
多關(guān)注“情緒”，而不只是“健康”
青山資本報告提到，中國有26.4%老年人，有不同程度的抑郁癥狀。
衰老，在某種程度上，就是一個不斷“失去”的過程。失去健康、失去工作、失去親人朋友、甚至，失去尊重。
婚戀平臺“伊對”的用戶畫像中，50歲以上人群，對婚戀交友的關(guān)注度，是網(wǎng)民平均水平的三倍以上。他們要找的，可能不僅僅是一個生活上的伴侶，更是一個能說說話、能互相慰藉的“情緒合伙人”。
這里邊，就是巨大的，未被滿足的情緒和心理需求。
所以，機會在哪？
就在于，想方設(shè)法讓他們快樂。報告提到了幾個產(chǎn)業(yè)：旅游、時尚、學(xué)習(xí)。
先說旅游。
根據(jù)報告，對于旅游，中老年其實更偏好2000-4000元的產(chǎn)品。他們要的，早就不是“上車睡覺、下車拍照”的“老年團”了。他們要的，是一段能吹一整年的體驗”。比如，去清晨的古寨拍攝炊煙的攝影團，在被竹林包圍的精品民宿里住上三天。
接著，是時尚。
這代人對美的追求，正在報復(fù)性反彈。
所以，無論是衣服還是美妝，都有機會。做衣服，你可以不止做黑、灰色，而是做更顯氣質(zhì)的霧霾藍、更抬膚色的豆沙綠。讓人看上去氣色更好的口紅，養(yǎng)護銀灰頭發(fā)的發(fā)膜，這些產(chǎn)品，市場正在越來越大。
（圖片來自：小紅書）
還有正在爆發(fā)的需求，學(xué)習(xí)。
報告里說，中老年人群中，有超過80%的人正在進行興趣學(xué)習(xí)。有超過66%的人，計劃未來參與學(xué)習(xí)。之所以這樣，不光是多掌握了一門技能，更是因為多了一個能融進去的圈子，一個能展示的舞臺。
此外，還有心理服務(wù)。
門檻更低、更友好的心理健康篩查和輕度干預(yù)服務(wù)；陪伴服務(wù)，比如陪診師；甚至高質(zhì)量的、有溫度的婚戀介紹服務(wù)，這些，都可能成為銀發(fā)經(jīng)濟的全新入口。
既然失去無可避免，那就幫助他們，用好情緒對抗失去。
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05
去更大的世界找他們，而不只是在家門口等他們
說了這么多，該如何找到用戶？
過去，我們想到的，是在社區(qū)門口擺個攤，發(fā)發(fā)傳單。搞個養(yǎng)生講座，送雞蛋、送醬油。在老年人愛看的電視節(jié)目里，投點廣告。
但今天中老年人的世界，遠不止家門口那一畝三分地。
比如，線上。
小紅書有過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，60歲以上的創(chuàng)作者，過去兩年增長三倍，累計發(fā)筆記超過1億篇。舉個例子。有位叫@大肚周姨穿搭的用戶，她發(fā)帖的目的，就是想和網(wǎng)友一起，研究時尚顯年輕的媽媽穿搭。
（圖片來自：小紅書）
這意味著，過去那套“內(nèi)容營銷”的打法，還能再做一遍。
假如你賣廚具，就可以做一個教“三高人群吃得健康美味”的視頻號。偶爾推薦一下你的無油空氣炸鍋、低糖電飯煲，轉(zhuǎn)化率一定不會差。
還有，各種線下的體驗場景。
比如，我們剛才提到的，“學(xué)習(xí)場景”、“旅行場景”。
如果你是賣廚具的，你就去贊助烘焙課；賣運動裝備的，就去贊助瑜伽課；做護膚品的，就去拿下郵輪上“SPA中心”的指定合作品牌。和老年大學(xué)合作，和學(xué)習(xí)平臺合作，和高品質(zhì)的旅行社合作。
既然用戶正在探索新世界，那我也去新世界，和他們不期而遇。
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06
老齡化的出現(xiàn)，不一定等于銀發(fā)經(jīng)濟的爆發(fā)
好了。
關(guān)于“如何抓住60歲左右，這一代新老人的機會”，我們先聊到這里。
說了這么多，我有一個特別深刻的感受：
其實，老齡化的出現(xiàn)，不一定等于銀發(fā)經(jīng)濟的爆發(fā)。
因為，如果年輕的時候沒有消費習(xí)慣，那么即便你年齡大了，也大概率不會有。
很多70歲以上的老人，成長在那個物質(zhì)匱乏的年代，他們的價值觀，就是“能省則省”、“咬咬牙就過去了”。這可能是很多所謂銀發(fā)經(jīng)濟風口項目，落地即失敗的原因。
“銀發(fā)經(jīng)濟”，可能不是人老了就有，是“愿意消費的那代人老了后”，才會有。
而我們今天討論的“60后”，可能是中國，第一代真正意義上，擁有獨立財富、獨立時間、獨立人格的“新老年”。
他們代表的，可能是一個正在開啟的時代。
一個我們所有人，都將重新定義“衰老”，重新定義“人生下半場”的時代。
參考資料
1、國家統(tǒng)計局：2024年我國60歲以上人口首次突破3億人
2、AgeClub：銀發(fā)美妝單品增速達10倍！品牌掘金中老年化妝品的四大方向
觀點/ 劉潤 ?主筆/ 景九?編輯?/ 歌平?版面?/ 黃靜
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