轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)

中經(jīng)記者 許禮清 北京報(bào)道

運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的激戰(zhàn)，正在走向即時(shí)零售這一全新領(lǐng)域。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者梳理發(fā)現(xiàn)，自2025年以來，李寧、安踏、特步、361°等運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，以及運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商滔博，均已與美團(tuán)、京東、淘寶等即時(shí)零售品牌達(dá)成了合作。尤其是自2025年下半年以來，運(yùn)動(dòng)鞋服+即時(shí)零售，呈現(xiàn)出“全面開花”的態(tài)勢(shì)。

多位行業(yè)人士提到，即時(shí)零售為運(yùn)動(dòng)品牌帶來了更多的想象空間，也重塑了運(yùn)動(dòng)品牌的渠道布局與開店邏輯。但在轉(zhuǎn)型過程中，要注意避免渠道沖突，而這需要著重進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。

“全面開花”

2025年10月，記者從李寧方面獲悉，李寧正式入駐美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)。這并不是單個(gè)或者某些門店的試點(diǎn)，而是近千家門店同步上線，業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)近百個(gè)城市。

兩個(gè)月后的2025年12月，李寧正式入駐京東秒送，同樣布局了全國(guó)近百個(gè)城市的千家門店，并且實(shí)現(xiàn)了同步上線。

不僅僅是李寧，近日，安踏宣布正式接入淘寶閃購(gòu)，上海、北京、廣州等全國(guó)174個(gè)城市的超1000家安踏線下門店已完成上線，預(yù)計(jì)在明年將擴(kuò)展至超過4000家門店。而在此之前，安踏已經(jīng)入駐美團(tuán)閃購(gòu)。

此外，361°、特步等品牌，也紛紛加碼，甚至連中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商滔博，也與美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送等達(dá)成了合作。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受記者采訪時(shí)表示，驅(qū)動(dòng)多家運(yùn)動(dòng)品牌集體布局即時(shí)零售的核心因素，是消費(fèi)升級(jí)下“即買即得”的場(chǎng)景化需求爆發(fā)，以及傳統(tǒng)電商履約體驗(yàn)的短板凸顯，疊加線下門店客流復(fù)蘇后價(jià)值重構(gòu)的契機(jī)。

實(shí)際上，即時(shí)零售對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的銷售有一定的積極影響。根據(jù)中華人民共和國(guó)商務(wù)部報(bào)告預(yù)測(cè)，到2030年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模將超過2萬億元。具體到運(yùn)動(dòng)品類，美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2025年6月以來，跑步鞋、運(yùn)動(dòng)T恤、籃球鞋等銷量同比增幅超過200%。京東時(shí)尚秒送數(shù)據(jù)顯示，年初至今，耐克、阿迪達(dá)斯、駱駝、安踏等運(yùn)動(dòng)戶外品牌成交額同比增長(zhǎng)均超2倍。

361°相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“即時(shí)零售成為品牌在線的展示窗口，用戶通過一次良好的即時(shí)零售體驗(yàn)，很可能轉(zhuǎn)化為到店復(fù)購(gòu)的忠實(shí)顧客，實(shí)現(xiàn)了線上線下流量的良性循環(huán)。”

上述負(fù)責(zé)人提到，即時(shí)零售對(duì)門店流量也起到了一定的加持作用?！笆紫?，最直接的是帶來了純線上增量客流。通過接入各大即時(shí)零售平臺(tái)，門店有效覆蓋了周邊3—5公里范圍內(nèi)，習(xí)慣線上購(gòu)物的新客群，特別是年輕客群和繁忙家庭。其次，它創(chuàng)造了額外的訂單增量。很多滿足‘應(yīng)急、即時(shí)、懶人’場(chǎng)景的消費(fèi)通過即時(shí)零售得以實(shí)現(xiàn)，提升了門店的整體訂單密度。尤其是在午晚餐、夜間以及惡劣天氣時(shí)段，補(bǔ)充了傳統(tǒng)的銷售波峰?！?/p>

獨(dú)立鞋服行業(yè)評(píng)論人士馬崗認(rèn)為，即時(shí)零售是零售演進(jìn)的重要階段，企業(yè)擁抱即時(shí)零售是因?yàn)橄M(fèi)者需要，同時(shí)也能提升企業(yè)的商品周轉(zhuǎn)效率，對(duì)消費(fèi)者和零售企業(yè)都有利。

鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄分析認(rèn)為，“當(dāng)前，無論是線上流量還是線下流量，都已經(jīng)到達(dá)了瓶頸期，未來要打破渠道的邊界。這時(shí)候就要統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一盤貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一促銷，最終達(dá)到滿足用戶的需求?！?/p>

重塑渠道與開店邏輯

實(shí)際上，對(duì)于企業(yè)而言，擁抱即時(shí)零售絕非簡(jiǎn)單的渠道疊加，而是一次渠道上的突破和多元消費(fèi)場(chǎng)景的探索。

記者注意到，李寧方面談到對(duì)即時(shí)零售的布局時(shí)，多次提到了響應(yīng)消費(fèi)者“所需立所得”需求。安踏品牌閃購(gòu)負(fù)責(zé)人也提到了“滿足旅游出行、運(yùn)動(dòng)健身等場(chǎng)景的即時(shí)需求”。

而滿足消費(fèi)者即時(shí)需求的關(guān)鍵一環(huán)，則是實(shí)體店鋪的功能升級(jí)。詹軍豪分析認(rèn)為，即時(shí)零售將實(shí)體店重塑為分布式履約前置倉(cāng)，使其從單純的銷售終端，升級(jí)為集體驗(yàn)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送于一體的復(fù)合節(jié)點(diǎn)。

店鋪承載的功能變多，對(duì)店鋪的要求也隨之變多。首先是店鋪的改造。如李寧在與美團(tuán)閃購(gòu)進(jìn)行合作時(shí)，雙方就完成了商品、價(jià)格、營(yíng)銷、庫(kù)存、會(huì)員五大核心系統(tǒng)能力的全面對(duì)接。李寧線下門店作為前置倉(cāng)儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)，通過即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)訂單就近分發(fā)、快速揀貨與高效送達(dá)，有效擴(kuò)大門店服務(wù)的覆蓋范圍。

其次是激戰(zhàn)即時(shí)零售的背景下，未來開店的邏輯或許也將發(fā)生變化。詹軍豪分析認(rèn)為，未來品牌線下渠道策略應(yīng)偏向“優(yōu)化優(yōu)先于擴(kuò)張”，聚焦核心商圈、社區(qū)等高頻消費(fèi)場(chǎng)景，通過精細(xì)化選址與數(shù)字化改造提升單店履約效率，而非盲目鋪量。

馬崗也提道：“即時(shí)零售對(duì)企業(yè)數(shù)字化建設(shè)和前置倉(cāng)建設(shè)都有較高的要求，這是必要要素，其中一個(gè)不滿足，即時(shí)零售就無從談起。反過來，即時(shí)零售也會(huì)倒逼企業(yè)升級(jí)這兩個(gè)要素的資源配置。本質(zhì)還是效率，密度并不是越密越好，要用運(yùn)營(yíng)效率和消費(fèi)者滿意度來共同衡量?！?/p>

程偉雄也告訴記者，即時(shí)零售降低了品牌對(duì)密集開店的依賴。此前沒有即時(shí)零售渠道的加持，品牌開店可能就需要很密集。而當(dāng)前一個(gè)門店就可以覆蓋很廣的消費(fèi)半徑，用戶觸達(dá)范圍更廣，再密集開店無疑會(huì)增加成本。未來品牌更傾向于開設(shè)體驗(yàn)店、大店，展示暢銷款與新品?！熬€下面積有限，線上貨架‘無限大’，可以實(shí)現(xiàn)貨品的差異化布局?！背虃バ郾硎?。

從“速度”到“健康度”

運(yùn)動(dòng)鞋服品牌布局即時(shí)零售，速度可謂極快。不過，仍有行業(yè)人士提到，在重視速度的同時(shí)，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌也要注意這一業(yè)務(wù)模式的“健康度”。

馬崗告訴記者，價(jià)格沖突是阻礙零售各渠道協(xié)同的重要因素，這需要頂層規(guī)劃，也需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，這背后是一個(gè)復(fù)雜的渠道協(xié)同難題。“現(xiàn)在的白酒零售渠道、家電零售渠道、服裝零售渠道，都存在直營(yíng)、批發(fā)、電商等渠道的利益分配問題，解法當(dāng)然有，但這個(gè)需要在實(shí)踐中不斷優(yōu)化，也需要適當(dāng)?shù)膭?dòng)態(tài)調(diào)整?！?/p>

正如馬崗所說，記者注意到，許多品牌正在推進(jìn)DTC（直面消費(fèi)者）模式，如特步、安踏、匹克，均在對(duì)門店進(jìn)行轉(zhuǎn)型優(yōu)化。之所以轉(zhuǎn)型DTC模式，目標(biāo)就是該模式的可控性，毛利、渠道穩(wěn)定性。

同樣，即時(shí)零售業(yè)務(wù)對(duì)品牌的庫(kù)存管理能力、價(jià)格管理能力有著嚴(yán)格要求。不少行業(yè)專家提出，即時(shí)零售線上流量和價(jià)格體系若與傳統(tǒng)電商、線下門店差異過大，可能引發(fā)渠道沖突。

詹軍豪認(rèn)為，平衡渠道沖突的關(guān)鍵在于實(shí)施差異化運(yùn)營(yíng)策略。即時(shí)零售主打應(yīng)急性、場(chǎng)景化商品組合，傳統(tǒng)電商側(cè)重全品類與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，線下門店強(qiáng)化體驗(yàn)服務(wù)，同時(shí)建立統(tǒng)一的價(jià)格管控機(jī)制與利益分成體系，明確各渠道定位避免內(nèi)耗。

不過，也有品牌對(duì)上述問題表示樂觀。361°相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示：“在推進(jìn)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的過程中，我們得到了加盟商的積極響應(yīng)和參與。這不僅是我們集團(tuán)的戰(zhàn)略布局，更是與一線伙伴們共同洞察市場(chǎng)趨勢(shì)后做出的選擇。我們看到，越來越多的加盟商主動(dòng)將即時(shí)零售視為門店服務(wù)延伸和銷售增長(zhǎng)的重要引擎。他們認(rèn)可這項(xiàng)業(yè)務(wù)在拓展服務(wù)半徑、滿足即時(shí)性需求、吸引新客群方面的價(jià)值?！?/p>

據(jù)上述負(fù)責(zé)人透露，目前，有部分加盟商已在咨詢加盟商側(cè)上線流程?！懊髂?，我們將通過系統(tǒng)化的培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)支持，共同推進(jìn)這項(xiàng)業(yè)務(wù)落地。”

此外，程偉雄表示，即時(shí)零售尚處探索階段，應(yīng)先在北上廣深等一、二線城市試行。聚焦標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與高需求場(chǎng)景，逐步積累經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，推動(dòng)線上線下“一盤貨”，避免價(jià)格沖突，明確不同渠道的定位與功能，實(shí)現(xiàn)協(xié)同而非競(jìng)爭(zhēng)。而與即時(shí)零售平臺(tái)合作，也需注意平臺(tái)抽成與成本控制。