每經(jīng)評(píng)論員 甄素靜
“南極磷蝦油”事件發(fā)酵多日之后，北京同仁堂（集團(tuán)）（以下簡(jiǎn)稱同仁堂）終于在12月20日早間通過其官微向消費(fèi)者正式致歉，并宣布開展零容忍品牌嚴(yán)管專項(xiàng)行動(dòng)，同時(shí)對(duì)集團(tuán)各級(jí)企業(yè)的品牌使用情況進(jìn)行拉網(wǎng)式核查。
這份聲明態(tài)度很誠(chéng)懇，措施也很全面。但回溯事件全貌，其背后暴露的是一個(gè)356年老字號(hào)的產(chǎn)業(yè)鏈管理失序，以及由此引發(fā)的品牌信任危機(jī)。
如今的同仁堂已構(gòu)建起龐大的商業(yè)版圖：坐擁七個(gè)子集團(tuán)、多家直屬子公司、孫公司，以及2400多家零售終端和醫(yī)療機(jī)構(gòu)、36個(gè)生產(chǎn)基地，能生產(chǎn)2600多種藥品和保健食品，業(yè)務(wù)橫跨藥品、保健食品、零售醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域。但版圖擴(kuò)張的背后，是“規(guī)模越大、管理難度越高”的現(xiàn)實(shí)困境。
同仁堂有一句古訓(xùn)：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力?！边@句古訓(xùn)不僅沉淀了品牌悠久的誠(chéng)信文化，更是消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信任的核心基石。然而在如今龐大的產(chǎn)業(yè)體系中，任何一個(gè)管理環(huán)節(jié)的缺位或失守，都可能對(duì)百年商譽(yù)造成難以挽回的損傷。
此次南極磷蝦油事件便是典型例證，該產(chǎn)品標(biāo)稱“99%高純南極磷蝦油”，宣稱“磷脂含量43%”“是智利進(jìn)口原料”，但檢測(cè)結(jié)果顯示該款產(chǎn)品磷脂含量為零，而且出廠價(jià)遠(yuǎn)低于其標(biāo)稱原料的應(yīng)有成本。對(duì)于這樣明顯的反常情況，同仁堂旗下孫公司作為經(jīng)銷商竟表示“毫不知情”，暴露出集團(tuán)對(duì)下游關(guān)聯(lián)企業(yè)的管控存在嚴(yán)重漏洞。
值得注意的是，南極磷蝦油事件并非孤例。2018年，同仁堂還曾被曝“蜂蜜門”事件。因旗下子公司同仁堂蜂業(yè)回收過期蜂蜜作原料，同仁堂被沖上了輿論的風(fēng)口浪尖。
類似的品控漏洞與品牌使用問題再度上演，說明企業(yè)管理體系出了問題。龐大的規(guī)模本應(yīng)是競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河，如今卻淪為品牌信任持續(xù)流失的溫床。2600多種產(chǎn)品覆蓋六大類、20多個(gè)劑型，2400多家零售終端和醫(yī)療機(jī)構(gòu)遍布各地，36個(gè)生產(chǎn)基地分散布局……如此復(fù)雜的業(yè)態(tài)下，如何健全品控管理體系、規(guī)范品牌授權(quán)流程，已然成為同仁堂當(dāng)下最緊迫、最重要的課題。
需要警惕的是，品牌信任的崩塌從來都不是瞬間發(fā)生的，而是源于一次次管理失序的累積。消費(fèi)者選擇同仁堂，并非單純認(rèn)可“同仁堂”三個(gè)字，而是這三個(gè)字背后承載的品質(zhì)承諾與誠(chéng)信積淀。如果集團(tuán)無法對(duì)旗下眾多子公司、關(guān)聯(lián)企業(yè)實(shí)現(xiàn)全流程監(jiān)控，就無法實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌資產(chǎn)全鏈路的有效管理，信任危機(jī)的爆發(fā)只是時(shí)間問題。
在網(wǎng)絡(luò)上，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)說，對(duì)同仁堂已從“非常信任”到“徹底不信”。這種轉(zhuǎn)變的背后，是消費(fèi)者對(duì)同仁堂產(chǎn)業(yè)鏈管理能力的深度失望，更是兩次典型事件對(duì)品牌信任的嚴(yán)重侵蝕。
不可否認(rèn)，同仁堂此次的致歉依舊誠(chéng)懇，但要彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈上的管理漏洞，比寫一紙聲明難上百倍。2600多種產(chǎn)品需要有對(duì)應(yīng)的精細(xì)化品控標(biāo)準(zhǔn)，需要統(tǒng)一品牌授權(quán)規(guī)范，36個(gè)生產(chǎn)基地需要搭建閉環(huán)式監(jiān)督機(jī)制。
唯有讓“零容忍”的承諾真正嵌入每個(gè)管理環(huán)節(jié)、落實(shí)到每個(gè)業(yè)務(wù)流程，而非僅僅停留在紙面聲明中，才能阻止信任危機(jī)進(jìn)一步蔓延，守住百年老字號(hào)的商譽(yù)根基。