YouTube在流媒體領(lǐng)域大幅領(lǐng)先網(wǎng)飛及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很大程度上得益于其在日間時(shí)段的絕對(duì)主導(dǎo)地位。
作者：約翰?科布林
在美國(guó)得克薩斯州中部南希?安?凌的家中，電視機(jī)通常在清晨 5 點(diǎn)左右開啟，而凌太太每天都會(huì)點(diǎn)開同一個(gè)應(yīng)用程序 —— YouTube。接下來的數(shù)小時(shí)里，這個(gè)應(yīng)用便會(huì)一直播放。
準(zhǔn)備早餐時(shí)，凌太太和丈夫會(huì)點(diǎn)播前一晚斯蒂芬?科爾伯特或塞斯?梅耶斯的脫口秀獨(dú)白。丈夫出門上班后，她會(huì)播放舒緩的背景音輔助冥想。到了下午，她會(huì)一邊鍛煉一邊觀看騎行相關(guān)視頻；傍晚做飯時(shí)，則會(huì)切換到當(dāng)?shù)匦侣劽襟w的YouTube頻道。
然而，每當(dāng)夜幕降臨，YouTube就會(huì)被關(guān)閉。57 歲的凌太太會(huì)轉(zhuǎn)而打開蘋果電視或英劇網(wǎng)這類平臺(tái)，觀看有劇本的娛樂節(jié)目。
凌太太的收視習(xí)慣，恰恰是數(shù)百萬美國(guó)人的縮影。
多年來，YouTube一直在流媒體大戰(zhàn)中占據(jù)上風(fēng)。在美國(guó)，它的電視收視時(shí)長(zhǎng)超過了網(wǎng)飛、亞馬遜 Prime 視頻、迪士尼 + 等所有同類應(yīng)用。據(jù)尼爾森公司的數(shù)據(jù)顯示，11 月YouTube的收視時(shí)長(zhǎng)占比接近 13%，而排名第二的網(wǎng)飛僅為 8%。
不過，YouTube的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)很大程度上源于其在日間時(shí)段的統(tǒng)治力。這也給試圖縮小差距的媒體和流媒體平臺(tái)高管們帶來了新的挑戰(zhàn)。
尼爾森指出，以 10 月的數(shù)據(jù)為例，上午 11 點(diǎn)時(shí)YouTube的平均觀眾人數(shù)達(dá)到 630 萬，而網(wǎng)飛的觀眾數(shù)還不足其一半（280 萬）；亞馬遜此時(shí)段的觀眾約為 100 萬；像 HBO Max、派拉蒙 +、孔雀等流媒體平臺(tái)，該時(shí)段的觀眾更是不足 60 萬。
這家隸屬于谷歌的平臺(tái)，其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在日間時(shí)段持續(xù)擴(kuò)大。只有到了黃金時(shí)段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與它的差距才會(huì)顯著縮小。例如，晚上 9 點(diǎn)時(shí)，網(wǎng)飛的平均觀眾人數(shù)會(huì)飆升至 1100 多萬，僅略低于YouTube的 1200 萬。亞馬遜、迪士尼 +、HBO Max 等其他大型流媒體平臺(tái)，也會(huì)在黃金時(shí)段拉近與YouTube的距離。但這種追趕態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)瞬即逝，待到夜間時(shí)段，YouTube的主導(dǎo)地位便會(huì)再次確立，并一直延續(xù)至次日白天。
“正是YouTube的便捷性，改變了我們的日間收視習(xí)慣?！?凌太太說，“它的優(yōu)勢(shì)在于即時(shí)性 —— 我們想看的任何內(nèi)容，都能在這一個(gè)平臺(tái)上找到，再也不用在不同頻道間來回切換了?！?/p>
值得注意的是，這里討論的僅指YouTube主站，并不包含其提供傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)內(nèi)容的付費(fèi)訂閱服務(wù)YouTube電視。YouTube在電視流媒體領(lǐng)域日益鞏固的主導(dǎo)地位，讓一眾流媒體和娛樂行業(yè)高管陷入了兩難。這些公司仍在斥資數(shù)百億美元，制作各類有劇本和無劇本的娛樂內(nèi)容，以期吸引用戶訂閱和觀看。如今，YouTube的觸角也在強(qiáng)勢(shì)侵入它們的領(lǐng)地 —— 該平臺(tái)已達(dá)成一項(xiàng)為期五年的協(xié)議，從 2029 年起獨(dú)家轉(zhuǎn)播奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，終結(jié)了美國(guó)廣播公司自 20 世紀(jì) 70 年代以來對(duì)該獎(jiǎng)項(xiàng)的轉(zhuǎn)播權(quán)。
目前，網(wǎng)飛和派拉蒙正圍繞華納兄弟的娛樂資產(chǎn)展開激烈爭(zhēng)奪，雙方都準(zhǔn)備斥資至少 800 億美元收購(gòu)大量影視內(nèi)容，以求在與YouTube等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的位置。
網(wǎng)飛等平臺(tái)還在明確發(fā)力，尋找能吸引用戶在上午或下午打開應(yīng)用的內(nèi)容。
網(wǎng)飛計(jì)劃明年在平臺(tái)上線至少 34 檔視頻播客節(jié)目，其中包括《早餐俱樂部》《比爾?西蒙斯播客》《原諒我的吐槽》《我的摯愛兇案》等知名節(jié)目。今年 9 月，亞馬遜也在其 Prime 視頻平臺(tái)上線了特拉維斯?凱爾西與杰森?凱爾西兄弟主持的熱門播客《巔峰時(shí)刻》。
這一切都是經(jīng)過精心策劃的戰(zhàn)略布局。據(jù)愛迪生研究公司的數(shù)據(jù)顯示，約 75% 的播客收聽時(shí)長(zhǎng)集中在早上 6 點(diǎn)到傍晚 6 點(diǎn)之間。YouTube方面稱，10 月用戶通過客廳設(shè)備觀看視頻播客的時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá) 7 億小時(shí)，較去年同期增長(zhǎng) 75%。愛迪生公司還指出，YouTube已成為全球最大的播客收聽平臺(tái)，大幅領(lǐng)先于聲破天和蘋果播客。
谷歌高級(jí)銷售主管肖恩?唐尼表示，無論用戶在哪個(gè)時(shí)段打開YouTube，平臺(tái)都能為他們持續(xù)提供豐富的娛樂內(nèi)容。
“這正是平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在?！?他說，“我們并沒有刻意將其定位為‘日間平臺(tái)’，而是始終秉持一個(gè)理念：我們擁有海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，能在用戶需要的任何時(shí)刻引發(fā)他們的共鳴。當(dāng)用戶打開電視，總能在YouTube上找到契合當(dāng)下心境和需求的內(nèi)容。”
作為一個(gè)免費(fèi)的廣告支持型平臺(tái)，YouTube擁有近乎無限的內(nèi)容庫(kù)，足以滿足各類用戶的小眾興趣。
家住俄勒岡州波特蘭市、69 歲的馬修?勞倫斯，幾乎每天都會(huì)打開YouTube，為自己的退休計(jì)劃 —— 提升臺(tái)球技藝 —— 尋找指導(dǎo)視頻。
勞倫斯在YouTube上找到了大量制作精良的臺(tái)球比賽視頻。他表示，每天上午晚些時(shí)候或下午，他都會(huì)花上一兩個(gè)小時(shí)，在自家 65 英寸的電視屏幕上觀看這些比賽，然后再去臺(tái)球廳練習(xí)。他說，這些視頻讓他的球技有了顯著提升。
“我母親要是知道了，肯定會(huì)覺得很丟人?！?他笑著說，“我腦海里甚至?xí)懫鹚穆曇簦骸蟀滋斓脑趺茨芸措娨?？’但這些視頻真的很有教育意義，我能學(xué)到不少東西。”
當(dāng)然，并非所有用戶都會(huì)如此專注地觀看YouTube內(nèi)容。
數(shù)十年來，日間電視節(jié)目一直以脫口秀、肥皂劇、烹飪類節(jié)目以及《朱迪法官秀》這類輕松娛樂節(jié)目為主，催生了一種 “休閑式收視” 模式。人們可以一邊在家做家務(wù) —— 疊衣服、付賬單、打掃衛(wèi)生，一邊讓電視播放著節(jié)目，讓聲音陪伴自己度過白天的時(shí)光。
如今，YouTube正扮演著類似的角色?！癥ouTube的日間收視時(shí)長(zhǎng)確實(shí)很高，但觀眾的專注度普遍偏低?！?電視收視調(diào)研機(jī)構(gòu) TVision 的高級(jí)分析師霍蘭?威爾斯指出。
TVision 經(jīng)用戶許可后，在 5000 個(gè)家庭中安裝了攝像頭，用于追蹤人們?nèi)臻g的收視情況。該機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，YouTube的觀眾專注度得分遠(yuǎn)低于幾乎所有付費(fèi)流媒體平臺(tái)。這表明，音樂播放列表、兒童節(jié)目以及其他各類背景音內(nèi)容，是拉動(dòng)其收視時(shí)長(zhǎng)的重要因素。
部分YouTube創(chuàng)作者會(huì)特意選擇在日間時(shí)段發(fā)布新視頻。由YouTube網(wǎng)紅雷特?麥克勞克林和林克?尼爾主持的喜劇綜藝節(jié)目《神話早安秀》，每周一至周五早上 6 點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)更新。
該節(jié)目近期的一項(xiàng)觀眾調(diào)查顯示，大多數(shù)觀眾喜歡在準(zhǔn)備上學(xué)或上班時(shí)、午休時(shí)間觀看，或是在 “做其他事情時(shí)，讓節(jié)目陪伴自己”。（需要說明的是，許多用戶也會(huì)通過電視以外的設(shè)備觀看或收聽YouTube內(nèi)容，這部分?jǐn)?shù)據(jù)并未納入尼爾森的統(tǒng)計(jì)范圍。）
谷歌銷售主管唐尼表示，許多創(chuàng)作者精準(zhǔn)抓住了一個(gè)延續(xù)數(shù)十年的需求：人們希望在早上能看到有趣的內(nèi)容。
“用戶選擇YouTube，選擇平臺(tái)上的創(chuàng)作者，是因?yàn)檫@些內(nèi)容對(duì)他們而言最有趣、最具吸引力。” 他說，“這是一場(chǎng)由消費(fèi)者和創(chuàng)作者共同推動(dòng)的變革?！?/p>
其他知名YouTube網(wǎng)紅也有類似的發(fā)布策略。比如野獸先生和馬克?羅伯會(huì)在周六早上更新視頻；以記錄 “武士特訓(xùn)” 等挑戰(zhàn)視頻走紅的米歇爾?卡爾也表示，她同樣選擇在周六早上發(fā)布新視頻，因?yàn)樗J(rèn)為YouTube已經(jīng)成功取代了過去日間電視的黃金節(jié)目檔。
“很多家庭會(huì)在周末一起看YouTube?！?她說，“甚至可以說，數(shù)十年前的‘周六早間卡通片’，如今已經(jīng)變成了‘周六早間YouTube視頻’?！?/p>