【編者按】曾經(jīng)代表極限精神的四色方塊，如今在華爾街的報(bào)表上只余下滑的曲線。

一家公司為何在自己開(kāi)創(chuàng)的賽道上，被后來(lái)者聯(lián)手逐出牌桌。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 雷若馨 深圳報(bào)道

二十多年前的2004年，尼克·伍德曼（Nick Woodman）還只是美國(guó)加州海灘上的一名沖浪愛(ài)好者，“用腕帶固定柯達(dá)一次性相機(jī)”的創(chuàng)意催生了GoPro。

十多年前的2014年，穿著紅色運(yùn)動(dòng)服的伍德曼在納斯達(dá)克敲響開(kāi)市鐘，GoPro的市值沖向130億美元的頂峰。

“Be a Hero”（成為英雄）——這句標(biāo)語(yǔ)不僅印在產(chǎn)品包裝上，更銘刻在這10年的創(chuàng)業(yè)神話(huà)中。

然而，神話(huà)的沒(méi)落，也只用了另一個(gè)十年。

2025年，這家運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)者，市值已蒸發(fā)掉98%，僅剩2.54億美元。全球市場(chǎng)份額從絕對(duì)統(tǒng)治的75%以上，暴跌至不足20%。

（GoPro股價(jià)，NASDAQ:GPRO）

與之形成對(duì)比的，全球手持智能影像設(shè)備市場(chǎng)卻仍在高速擴(kuò)張，復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）15.9%。沙利文預(yù)測(cè)2030年該市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)799.3億元。

如今的市場(chǎng)，正在上演“雙雄對(duì)決”。兩家總部均位于深圳的科技公司——影石創(chuàng)新（688775.SH）、大疆創(chuàng)新均氣勢(shì)如虹，相互攻入腹地。

而GoPro，已不在主牌桌之上。更為諷刺的是，就在GoPro苦苦掙扎之際，本月，曾與之齊名的掃地機(jī)器人開(kāi)創(chuàng)者iRobot剛剛宣布破產(chǎn)。

兩個(gè)品類(lèi)的定義者，幾乎在同一時(shí)間走向了自己的商業(yè)終點(diǎn)。

商業(yè)世界的殘酷法則再次顯現(xiàn)：開(kāi)創(chuàng)者，從不自動(dòng)擁有未來(lái)。

英雄的誕生：當(dāng)一種產(chǎn)品定義一種生活方式

起初，GoPro的崛起，是一場(chǎng)“天時(shí)、地利、人和”的完美重合。

2004年，尼克·伍德曼用一條舊腕帶和一臺(tái)柯達(dá)一次性相機(jī)，解決了自己無(wú)法在沖浪時(shí)記錄影像的煩惱。這個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，意外地打開(kāi)了一個(gè)全新市場(chǎng)的大門(mén)。

GoPro的成功并非偶然。在功能機(jī)向智能機(jī)過(guò)渡的年代，手機(jī)攝像能力有限，專(zhuān)業(yè)相機(jī)笨重昂貴。GoPro抓住了一個(gè)精準(zhǔn)的縫隙市場(chǎng)——極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。

他們需要一臺(tái)小巧、堅(jiān)固、防水、能拍攝第一人稱(chēng)視角（POV）影像的設(shè)備。GoPro Hero系列相機(jī)，以其標(biāo)志性的四色方塊造型，完美地滿(mǎn)足了這一需求。它不僅是工具，更成了冒險(xiǎn)精神的象征，后來(lái)引出了GoPro沿用至今的標(biāo)語(yǔ)：“Be a hero”。

伍德曼的洞察力在于，他理解硬件只是起點(diǎn)。GoPro迅速構(gòu)建了一套完整的商業(yè)模式：硬件快速迭代+社群內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+配件生態(tài)拓展。

硬件上，從Hero HD到Hero4 Black，GoPro每代產(chǎn)品都在畫(huà)質(zhì)、體積和易用性上取得突破。同時(shí)，GoPro是最早將“用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）”作為核心戰(zhàn)略的硬件公司之一。它鼓勵(lì)用戶(hù)將拍攝的沖浪、滑雪、跳傘視頻上傳到Y(jié)ouTube，并大量贊助極限運(yùn)動(dòng)員。這些令人熱血沸騰的內(nèi)容，將GoPro與“冒險(xiǎn)”、“自由”、“極限”深度綁定，用產(chǎn)品來(lái)定義一種生活方式。

類(lèi)似于紅牛通過(guò)內(nèi)容建立品牌帝國(guó)，GoPro則通過(guò)用戶(hù)生成內(nèi)容構(gòu)建了硬件公司罕見(jiàn)的文化影響力。到2013年，YouTube上每分鐘就有長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)的GoPro視頻被上傳。這種用戶(hù)自發(fā)的內(nèi)容創(chuàng)作，成為GoPro最好的營(yíng)銷(xiāo)引擎。

此外，GoPro圍繞相機(jī)開(kāi)發(fā)了琳瑯滿(mǎn)目的配件，如頭盔固定架、胸帶、狗背帶等，將應(yīng)用場(chǎng)景從沖浪擴(kuò)展到滑雪、跳傘、騎行等幾乎所有戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，構(gòu)建了強(qiáng)大的護(hù)城河。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)見(jiàn)證了這一模式的爆發(fā)力：2010年至2013年，GoPro營(yíng)收從6400萬(wàn)美元飆升至9.86億美元，增長(zhǎng)超過(guò)140倍。2014年上市時(shí)，它已成為運(yùn)動(dòng)相機(jī)的代名詞，占據(jù)全球市場(chǎng)超過(guò)75%的份額。

華爾街深?lèi)?ài)這個(gè)故事——硬件、內(nèi)容、生態(tài)的完美結(jié)合。2015年，GoPro股價(jià)沖上93.85美元的歷史高點(diǎn)，市值突破130億美元，達(dá)到了榮耀的頂點(diǎn)。次年，其年?duì)I收突破16億美元。

顛覆的到來(lái)：快速迭代打破壟斷金身

隨后，就在GoPro走上頂點(diǎn)，幾近形成行業(yè)壟斷之時(shí)，來(lái)自東方兩個(gè)顛覆者也在看好了智能影像市場(chǎng)，并敏銳地抓住了市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。

2010年代中后期，隨著智能手機(jī)算力提升和短視頻、Vlog的爆炸性增長(zhǎng)，影像創(chuàng)作的主體從專(zhuān)業(yè)極限運(yùn)動(dòng)員，擴(kuò)大到了數(shù)以?xún)|計(jì)的普通消費(fèi)者。他們的需求變了：不僅要“敢拍”，更要“拍得美”、“拍得穩(wěn)”、“剪得易”。

2015年，影石Insta360成立?！?0后”創(chuàng)始人劉靖康并沒(méi)有在GoPro主導(dǎo)的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)相機(jī)賽道上硬碰硬，而是開(kāi)創(chuàng)性地押注“全景相機(jī)”賽道。其產(chǎn)品允許用戶(hù)先拍攝360度畫(huà)面，后期再自由選擇視角，并憑借強(qiáng)大的AI算法實(shí)現(xiàn)“隱形自拍桿”等炫酷效果，極大降低了創(chuàng)作門(mén)檻。

2019年，大疆將其在無(wú)人機(jī)領(lǐng)域積累的頂尖三軸機(jī)械增穩(wěn)技術(shù)和影像算法，應(yīng)用于手持設(shè)備，推出首款運(yùn)動(dòng)相機(jī)Osmo Action。其前屏預(yù)覽功能直接擊中了Vlog用戶(hù)的痛點(diǎn)，畫(huà)質(zhì)和防抖性能甚至對(duì)標(biāo)乃至超越了當(dāng)時(shí)的GoPro旗艦機(jī)型。

在一過(guò)程中，GoPro并非毫無(wú)動(dòng)作，先是押注媒體業(yè)務(wù)未果，后又在2016年倉(cāng)促進(jìn)軍消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)市場(chǎng)。然而，其推出的Karma無(wú)人機(jī)存在設(shè)計(jì)缺陷而頻頻發(fā)生炸機(jī)事故，上市僅16天即被全面召回。甚至“光榮”地入選了當(dāng)年的“十大失敗科技產(chǎn)品”。這不僅直接造成數(shù)億美元的損失，更嚴(yán)重消耗了公司的信譽(yù)和研發(fā)精力。

更致命的是，當(dāng)GoPro將資源分散到不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域時(shí)，卻忽視了自己賴(lài)以生存的根基——運(yùn)動(dòng)相機(jī)產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新。其產(chǎn)品迭代步伐明顯放緩，陷入對(duì)Hero系列的小修小補(bǔ)。

相比之下，背靠廣東深圳全球高效產(chǎn)業(yè)鏈的影石與大疆，在新品研發(fā)中“設(shè)計(jì)修改-打樣-測(cè)試”的成本大幅縮減，卻能以每年3、4款新品的速度高速迭代。GoPro在Hero系列上的“小修小補(bǔ)”，使其護(hù)城河在更具創(chuàng)新與性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品面前迅速瓦解。

戰(zhàn)略失誤的苦果最終會(huì)體現(xiàn)在冰冷的數(shù)據(jù)上。

過(guò)去幾年，GoPro的市場(chǎng)地位發(fā)生了雪崩式的坍塌。據(jù)久謙咨詢(xún)，全球運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)中，GoPro的市占率從2022年的84%驟降至2025年前三季度的18%。據(jù)沙利文，全球消費(fèi)級(jí)全景相機(jī)市場(chǎng)中，GoPro市占率從2021年的21.5%下降至2023年的9.2%。

市面上各統(tǒng)計(jì)方的數(shù)據(jù)雖存在部分差異，但趨勢(shì)依然一致——GoPro在其開(kāi)創(chuàng)的主賽道運(yùn)動(dòng)相機(jī)上，已被大疆和影石超越，跌落至第三；而在代表未來(lái)的全景相機(jī)賽道，多年市占率超60%的影石，加上今年三季度強(qiáng)勢(shì)入局的大疆，GoPro已徹底出局。

末路的回望：爭(zhēng)奪定義未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)

而今，2025年，影石創(chuàng)新與大疆之間的短兵相接，將智能影像這一市場(chǎng)拉入大眾視野。

一邊是長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)市場(chǎng)超70%份額的大疆，切入全景相機(jī)；一邊是長(zhǎng)期占據(jù)全球消費(fèi)級(jí)全景相機(jī)市場(chǎng)超60%的影石，切入無(wú)人機(jī)。不到半年時(shí)間，大疆全景相機(jī)Osmo 360、Osmo Nano及影石全景無(wú)人機(jī)影翎Antigravity A1的相繼推出。

大疆、影石，成為了影像市場(chǎng)津津樂(lè)道的新英雄。最初的英雄GoPro則走上“末路”，除了被用作市場(chǎng)開(kāi)端的歷史梳理，幾乎無(wú)人問(wèn)津。

最新的2025年三季度財(cái)報(bào)顯示，GoPro已連續(xù)多個(gè)季度虧損，且仍在擴(kuò)大。其股價(jià)也長(zhǎng)期低迷，甚至一度成為被散戶(hù)炒作的“迷因股”，與基本面嚴(yán)重脫鉤。截至12月19日，GoPro報(bào)價(jià)1.59美元/股，曾經(jīng)130億美元的帝國(guó)，總市值僅余2.54億美元。

它的衰落，并非因?yàn)閷?duì)手的某一記重拳，而是源于自身一系列緩慢卻致命的戰(zhàn)略失誤。它的“死亡”，不是產(chǎn)品的消失，而是在定義未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中喪失了話(huà)語(yǔ)權(quán)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，GoPro失于路徑依賴(lài)與創(chuàng)新惰性。它成功定義了品類(lèi)，卻也被品類(lèi)所束縛。當(dāng)用戶(hù)從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員變?yōu)榇蟊娤M(fèi)者時(shí)，GoPro未能及時(shí)洞察并引領(lǐng)需求從“極限記錄”向“智能創(chuàng)作”的轉(zhuǎn)變，在防抖算法、AI剪輯、軟件生態(tài)等新賽道上全面落后。

同時(shí)，生態(tài)系統(tǒng)的單薄也是GoPro“死因”之一。后期的GoPro本質(zhì)上仍是一家出色的硬件公司，但在“硬件+算法+軟件+社區(qū)”的一體化體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)中，被對(duì)手反超。影石憑借其獨(dú)特的全景縫合算法和強(qiáng)大的手機(jī)App剪輯體驗(yàn)構(gòu)建了壁壘；大疆則擁有無(wú)人機(jī)、穩(wěn)定器、運(yùn)動(dòng)相機(jī)聯(lián)動(dòng)的龐大生態(tài)優(yōu)勢(shì)，為其提供了充足的“彈藥”。

在大疆Osmo Action發(fā)布當(dāng)天，GoPro Hero 7 Black的產(chǎn)品經(jīng)理還保持著十分的自信?；蛟S在他看來(lái)，這不過(guò)是中國(guó)廠商的“山寨GoPro”之一。在被問(wèn)起時(shí)，他的回應(yīng)盡顯“主人家風(fēng)范”：很歡迎大疆加入這個(gè)領(lǐng)域，能更有利的通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)共同進(jìn)步。

他沒(méi)想到的是，自己一言成讖，大疆的確“不負(fù)所望”：一個(gè)月后，他得到了用戶(hù)反饋——Osmo Action的穩(wěn)定性遠(yuǎn)高于GoPro產(chǎn)品；數(shù)年后，他得到了市場(chǎng)的反饋——大疆運(yùn)動(dòng)相機(jī)全球市占率超過(guò)了GoPro。

GoPro并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。它曾擁有頂級(jí)的品牌、忠實(shí)的用戶(hù)和時(shí)代的機(jī)遇。但它最終輸給了對(duì)舒適區(qū)的迷戀、對(duì)市場(chǎng)變遷的傲慢，以及那個(gè)在顛覆者位置上忘記了“自己也可能被顛覆”的殘酷商業(yè)法則。

如今，大疆與影石接過(guò)話(huà)語(yǔ)權(quán)，站上智能影像市場(chǎng)的山頂。但GoPro留下的警醒在于：一旦失去對(duì)市場(chǎng)的敬畏、停止自我創(chuàng)新，任何當(dāng)下的英雄都可能成為下一個(gè)跌落的故事。

大疆與影石對(duì)此心知肚明。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，大疆研發(fā)人員占比約45%，每年研發(fā)投入是其營(yíng)收的15%。影石研發(fā)技術(shù)人員占比約57%，近三年的研發(fā)投入占營(yíng)收超12%，2025第三季度達(dá)到17.8%。

畢竟，世界上沒(méi)有永恒的王座，但有數(shù)不盡的英雄。